一个涂料产品进入市场前,不仅要有一个明确的市场定位,而且还要有一套与市场定位相适应的市场占位策略、措施来支撑。市场占位如何,将决定一个涂料产品的市场地位。而一个产品的市场地位如何,又是判断一个产品是否成功的标志。因此,市场占位决定市场地位。
营销实践中,涂料市场占位的工作虽然都在做,但并非都能从理论上、战略上、策略上、措施上形成一整套系统的运作方案,往往是对市场占位不太重视,其市场营销的结果便是一个产品投放市场不久就会夭折,从而失去一次又一次的市场机会。所以,一个产品上市前一定要做好市场占位的规划、策划、部署和实施工作。
市场占位的“范围”和“诉求点”
何谓市场占位?它是符合一个产品市场定位战略,并在与之配套的理念、层级、心理、区域、渠道等方面占据的位置和要占有的位置。由此可见,市场占位可以是理念、层级、心理上的占位,也可以是区域、渠道上的占位。
那么,如何理解市场占位?由其概念可知,涂料市场占位除了所要占有的范围,同时还有它的诉求。就其占有范围而言,至少应包括如下方面:一,一个产品“所在行业、企业同类别产品中”占有的位置和要占有的位置;二,一个产品“所在目标市场中经(分)销商心理及其营销通路”占有的位置和要占有的位置;三,一个产品“所在目标市场中消费者心理(包括社会心理因素)”占有的位置和要占有的位置。
从市场占位的占有范围看,具有以下逻辑关系:其一,“实现所在行业、企业中占有的位置和要占有的位置”是目标;其二,“实现所在目标市场中经(分)销商及其心理占有的位置和要占有的位置”是保障与支撑;其三,“实现所在目标市场中消费者心理(包括社会心理因素)”占有的位置和要占有的位置是结果。
而市场占位的诉求点也表达得非常直接,可分为两个方面,一方面是能占有的位置,另一方面是期望占有的位置。总之,“能占有的位置”一定要占有,“期望占有的位置”也一定要实现,只有这样才能达到一个产品市场定位所期望的市场地位。
如何实施市场占位“策略”
实施市场占位策略,是涂料市场营销过程中的一个必须的尤为关键的环节,甚至也应当成企业战略去规划、策划、部署和实施。
那么,如何实施市场占位策略呢?依己拙见,可否这样:依据公司涂料品牌的发展战略及定位,尊重市场占位的一般规律和特殊性,满足市场占位的两个基本诉求,按照理念、层级、心理、区域、渠道等方面的排序依次、分类形成一个系统的完善的配套的市场占位规划方案、市场占位策划方案、市场占位实施方案,并按符合方案要求的方式进行部署、组织、实施、监管、考核、奖惩、兑现。
在现行涂料体制下,通过新思维、大手笔、超常规发展的手段,开辟并创建我们独自使用、覆盖全省乃至全国营销渠道平台,在处于“零竞争”的领域实施独家市场占位,为实现“异军突起,后来居上”目标做出铺垫。
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