家具行业处于战国群雄混战逐鹿中原

“外面的人想进来，里面的人想出去”，目前的家具行业就像一座围城，尽管业内人人喊亏，但仍有人愿意将全部身家赌上押进这一行。几年前，业内人士就 断言家具行业面临新一轮的洗牌，行业格局或发生根本变化。这样的行业状态对一些企业来说有如灭顶之灾，而对另一些企业来讲却是难得的机遇。

受欧盟“木材及木制品规例和新环保设计指令”及国内房地产调控政策的影响，今年家具行业可谓内外交困，家具制造企业和家居卖场的销售均出现前所 未有的滑坡，“就整体上而言，整个行业95%的企业今年跟去年同期相比都有大幅下滑，不少企业下滑幅度甚至高达30%~40%。”有业内人士透露。

然而，在9月5日至9月9日的东莞国际名家具展上，记者却发现一派繁荣的景象，多数受访企业的业绩不降反升，几乎每一家企业宣示的战略规划都是 在未来几年内将企业打造成实木家具或板木家具的第一品牌。当下，每家都自称名列前茅，却无人敢称第一。当然，更多实力较弱的中小家具企业已经渐渐退出市场 前沿，在行业展会上更加是踪影全无了。由此可见，这三四年来，家具行业还处于战国群雄混战、逐鹿中原的状态，而且洗牌仍在继续。

自古乱世出枭雄，新的霸主尚未出现，各个品牌家具企业仍需努力。

品牌家具企业的危与机

家具行业持续低迷

自2008年金融危机爆发以来，中国家具出口市场持续低迷，欧盟近日正式通过“木材及木制品规例和新环保设计指令”，进一步提高中国木制品输欧门槛，令原本就风雨飘摇的出口市场雪上加霜。与此同时，内需市场自2011年以来受地产调控影响日趋冷清。

内外交困之下，“2011年整个家具产业链销售均出现下滑，大卖场约有三成商家亏损，今年亏损蔓延到五到六成。”业内人士告诉记者，这个数字是 目前业内的共识。另有统计数据显示，整个行业95%的企业今年跟去年同期相比都有大幅下滑，不少企业下滑幅度甚至高达30%~40%。在国内家具出口第一 镇——广东大岭山镇，三成以上的家具企业处于亏损状态，倒闭现象仍在加剧。

“家具行业正在经历2008年以来最恶劣的寒冬。”广发证券(000776,股吧)分析师李音临表示，“我国家具的50%到60%依赖出口，今年上半年出口不好，转内销又遭遇房地产调控政策影响，家具行业利润下滑并不奇怪。”

东莞市洋臣家具有限公司(下称“A家家具”)副总经理朱小坤也同意这种说法，“业绩下滑很正常。确确实实，家具行业受到房地产业的影响很大。家 具行业、电器行业、装修材料都属于房地产业的下线行业，如果房地产(市场)去年情况不好，必然会导致今年家具行业销售情况不是很好。

除此之外，近几年原材料价格和人工的不断上涨，也对家具企业的利润空间造成压力。

李音临称，受全球保护生态环境，出台限伐政策的影响，木材产量锐减，近些年气候的异常变化也使木材总体的砍伐量有所下降。中国的传统木材进口地东南亚地区受2008年海啸的影响并未完全消退，木材出口量依然差强人意，对我国进口木材的价格影响较大。

另一位不愿具名的分析师则指出，相对于出口的批量化，内销是多样化和竞争激烈的。除此之外，今年我国木材市场供应偏紧，使家具行业的成本上升，也对销售存有一定影响。

而对那些原材料完全依赖进口的企业来讲，主要压力来自人工成本。来自天津的南洋胡氏品牌中心总监高峰表示：“我们的原材料主要来自澳大利亚和俄罗斯的高档木材，几年来价格并无明显变化，我们的主要压力来自人工，从去年到今年人工成本至少上涨了30%。”

不过，近来已有利好消息传来。7月26日中国指数研究院发布的报告显示，今年7月前三周，10个代表城市房地产成交量为650万平方米。与 2011年同比来看，7月前三周大幅增长63%，与2010年和2008年同期比较增幅也在90%左右，虽比2009年同期的历史高位仍下降24%，但作 为传统淡季，成交量仍旧突出。

因此，李音临认为，我国的房地产调控政策目前已有松动的迹象，加之现在中国的城市化尚未完成，对住房有一定刚需，所以未来家具行业的发展存在回暖的可能。他同时表示，“除去利好政策，改善家居环境的刚性需求是不受房地产调控影响的，而且二、三线城市受楼市的影响也相对较小，家具行业完全可以将销售中心转移到二、三线城市。”

此外，商务部正在北京试点推行的“以旧换新”政策、保障房的加速建设也将为家具行业带来大量的内需。

自古乱世出枭雄，群龙无首的家居行业考量的正是企业逆流而上、弯道超车的本领。所谓的行业洗牌可能不是噩梦，而是难得的机遇。眼下的逆境也许正是树立品牌影响力的大好时机。

事实上，很多品牌家具企业已经在紧锣密鼓的敲定新战略了。

品牌意识逐渐增强

一直以来，中国家具行业存在中国制造、没有中国品牌的现象，一个最重要的原因就是许多中国家具企业没有极强的品牌意识。相当多企业宁可把资本投 放到厂房、设备、车、房等实实在在的固定资产上，也不愿将资本投放在家具品牌这种无形资产的创立、培养、推广上。作为无形资产，家具品牌确实需要长期投 资、长期经营积累。好的家具品牌不仅是企业的“脸面”，提升企业形象，更能提升企业产品价值，提升企业产品整体市场占有率。

在第28届国际名家具(东莞)展览会上，业界感觉到前述现象正在改观。

9月9日，为期5天的第28届国际名家具(东莞)展览会暨名家具机械材料展览会、家居饰品展览会在东莞厚街落下帷幕。记者从展会主办方了解到， 本届名家具展会集了海峡两岸及香港七成以上的知名家居品牌，形成了品牌高地。产品类别丰富、展会形象品质优良，形成了名家具展强大的凝聚力。参展企业纷纷 使出浑身解数吸引客商，人体彩绘、请小童星阿尔法代言等妙招颇为奏效，围观者甚众。据统计，5天展览期内，来自世界各地的10万人次客商入场参观展览。

记者还了解到，此次名家具展上首次启用了定制家具展区，数十家定制家具厂商参加展示。据名家具展组委会相关负责人介绍，相比以往的展会，此次展会上的定制家具不仅是展览和展示，更在行业低迷的形势下，通过展会收获了不菲的订单。

同时，设计创意也得到企业越来越多的重视。“家具设计创意应该成为整个行业的第一生产力以及最先锋的力量!”在东莞名家具设计研发院主办的 “2012，设计在发声”沙龙上，中国家具协会副理事长陈宝光对家具创意设计如此评价。他认为，中国家具在制造、出口等领域已经是全球第一，但创意设计还 处于较为落后的格局。当前，中国家具受到全球经济形势低迷的影响，更应在设计和创意上实现突破。

顺应这一趋势，名家具展也推出了名家具设计展——创意GOGO。据统计，此次设计展汇集了名汉唐设计公司、刘江设计事务所、拓璞家具设计等40多家国内知名设计机构，而意大利、英国、荷兰、日本等国的设计师参加此次设计展，更提升了设计的国际元素。

而为了推动家具企业从制造向创意升级，厚街的家具公共服务平台——东莞名家具设计研发院也成立了“设计莞家”，其目的就在于通过整合高端的设计资源、设计智慧和制造企业实现充分对接。

在采访中，记者发现，那些能在逆境中生存并且逆市大幅增长的企业都是具有品牌意识、注重产品设计研发的企业。

乱世出枭雄

“现在家具行业的整体环境是今年和明年的市场环境不是那么景气，因为这种不景色会促使家具行业加速洗牌的进程的完成，针对不合格的企业或者不具 备竞争力的企业，将会慢慢被淘汰出去。”相比去年同期，今年A家家具销售额达到80%的增长，预计年销售额将达到14亿元。朱小坤认为，A家实现逆市增长 的关键因素是具备竞争对手难以复制的核心竞争力。

“我们有我们的核心竞争力，一个方面，我们是属于外销转内销企业，所以在利润方面是压得比较低，我们企业的老板本身做木材出身的，所以在原材料方面减少了很多中间的环节，所以这使得我们在同行业内价位比较具备竞争力;第二是产品开发方面，我们针对大众化的产品进行开发，同时开发多个小系列，我们可以花一年的时间来了解市场才确定要研发什么样的系列，在产品开发上是比较慎重的，而且花的精力、金钱、人力、物力相对比较多，更能够抓住终端市场的消费趋向;第三个方面，我们外销转内销的团队刚好结合了外销的一些优势，以及内销的一些优势，相助结合，互助过来了。相对比较优势，所以我们在终端市场上，服务方面，我们可以优秀于其他企业。”

据了解，传统的内销型企业更注重于市场的开拓，而A家更注重市场的维护，在市场维护方面加大力度，“支持到经销商能够挣钱，经销商能够挣钱我们的老顾客就稳定了，就可以介绍更多的新的经销商进来，这也是我们的增长点。”

A家的定位有两个方面，板木家具主要是针对工薪阶层，针对二、三线市场;实木家具方面主要针对一、二线市场，产品单价一般在7000元到10000元左右，针对能接受相对较低价位的实木消费群。